Autor: Mariana Torres Flores
Fecha de elaboración: 15 de febrero 2024
Fecha de publicación: 13 de marzo del 2024
Introducción
Como primer paso en la comprensión de la compleja cuestión de cómo valoran los consumidores las marcas y los productos que incorporan alegaciones relacionadas con ESG (por su acrónimo en inglés, que hace referencia a factores Ambientales (E), Sociales (S) y de Gobernanza (G).), se deben entender y conocer los elementos que verdaderamente hacen a una empresa sostenible. Estos criterios son cada vez más utilizados por los sistemas financieros para la asignación de créditos, los cuales permiten a las entidades financieras evaluar el riesgo y la rentabilidad de un préstamo de manera más integral, considerando no sólo los aspectos financieros tradicionales, sino también el impacto ambiental, social y de gobernanza del prestatario.
Entendiendo esto, es importante introducir el greenwashing o “lavado verde” -afirmaciones engañosas sobre los méritos medioambientales o sociales de un producto o servicio- suponen un riesgo para la reputación de las empresas al disminuir la confianza de los consumidores.
El objetivo: concientizar a los consumidores sobre obtener información detallada sobre ESG
Las capacidades de medición de NielsenIQ identificaron 93 reclamos diferentes relacionados con ESG -incorporados en términos como “vegano”, “ecológico” y “biodegradable”- impresos en los envases de esos productos. En el nivel más fundamental, el análisis examinó la tasa de crecimiento de las ventas de productos individuales por categoría durante el período de cinco años entre 2017 y 2022. Se compararon las diferentes tasas de crecimiento de los productos con y sin aclaraciones relacionadas.
Como conclusión este estudio reveló un vínculo claro entre las afirmaciones ESG y el gasto de los consumidores.
Los consumidores están desplazando su gasto hacia productos con menciones ESG
Los productos con declaraciones ESG representan ahora casi la mitad de todas las ventas al por menor en América del Norte. Por ejemplo, los productos con menciones ESG tales como: la sostenibilidad medioambiental, los métodos de agricultura ecológica, los ingredientes, la responsabilidad social y los envases sostenibles, generaron un crecimiento superior (Dow Jones Sustainability World Index, 2023).
Como ejemplo, Unilever, una empresa multinacional anglo-holandesa, ha implementado un plan de sostenibilidad llamado Unilever Compass, centrado en tres pilares: mejorar la salud y el bienestar de las personas, reducir el impacto ambiental de sus operaciones y mejorar los medios de vida en su cadena de valor. De acuerdo con el último informe de la consultora estadounidense (S&P Global, ‘Evaluación ESG’, 2022) de sostenibilidad, ésta encabeza el listado de empresas de alimentación más sostenibles del mundo y una de las más preparadas para el futuro según la agencia de calificación.
Para lograr esto, el proceso general para desarrollar proyectos ESG implica cuatro pasos clave:
- Evaluación: Identificar riesgos y oportunidades ESG relevantes, establecer objetivos específicos y medibles.
- Planificación: Desarrollar un plan de acción con asignación de recursos y responsabilidades.
- Implementación: Ejecutar acciones del plan y monitorear el progreso.
- Comunicación: Informar a stakeholders sobre el desempeño ESG de la empresa.
Las marcas de distintos tamaños que hacen menciones ESG logran un crecimiento diferenciado
Tanto las marcas grandes como las pequeñas han experimentado un crecimiento en los últimos 5 años por la venta de productos que hacían declaraciones ESG. Ejemplificando, según Hainz y Cabrera (2023) la empresa “Patagonia” ha tenido un crecimiento del 20% en ventas de ropa y equipo outdoor con materiales reciclados y algodón orgánico. Siguiendo esto, Döen Collective también lo ha logrado.
Patagonia sugiere a sus consumidores comprar poco, incluyendo sus propios productos. Link
¿Qué significa esto para las empresas de la actualidad?
En el último siglo, el consumo mundial ha impulsado la prosperidad y el crecimiento económico, pero también ha generado impactos sociales y ambientales significativos. Tanto los consumidores como las empresas tienen la responsabilidad moral de comprender y abordar estos impactos. Las afirmaciones en las etiquetas de los productos sobre prácticas ambientales y sociales deben respaldarse con acciones genuinas. Las empresas deben priorizar e invertir en acciones relacionadas con las ESG (ambientales, sociales y de gobernanza), y comunicar estas acciones de manera transparente a los consumidores, evitando el “lavado verde” y asegurando que tengan un impacto real y significativo.
Para lograr esto se puede:
- Invertir en ESG tanto a través de marcas existentes como de nuevos productos y proveedores innovadores.
- Adoptar la naturaleza holística creando productos que aborden múltiples preocupaciones.
Referencias
- NielsenIQ. (2024). NIQ. NIQ. Recuperado 16 de febrero de 2024, de https://nielseniq.com/global/en/
- Dow Jones Sustainability World Index. (2023). S&P Dow Jones Indices. Recuperado 16 de febrero de 2024, de https://www.spglobal.com/spdji/es/indices/esg/dow-jones-sustainability-world-index/
- Hainz, M., & Cabrera, M. A. (2023, 18 octubre). Las mejores marcas de outdoor que cumplen lo que prometen. GQ. Recuperado 16 de febrero de 2024, de https://www.gq.com.mx/articulo/mejores-marcas-de-outdoor
- Patagonia: La historia de una marca que busca salvar el mundo – Freeman Outdoors. (2019, 5 abril). Freeman Outdoors. Recuperado 16 de febrero de 2024, de https://freeman.la/patagonia-la-historia-de-una-marca-que-busca-salvar-el-mundo/
- Redacción. (2022, 13 enero). Unilever lidera el ranking de Sostenibilidad en su sector. RRHH Digital. Recuperado 11 de marzo de 2024, de https://www.rrhhdigital.com/secciones/empresa/150481/Unilever-lidera-el-ranking-de-Sostenibilidad-en-su-sector/